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文 | Tech 星球，作者 | 习睿、王琳

在这场意外中，东方甄选化险为夷，成为唯一的赢家。

触发平台规则，被关停东方甄选自营产品店铺后，东方甄选在几个小时内立马转战自家 APP，以打折促销来吸引粉丝。

三天时间，自营品的销售额超 8000 万。而东方甄选在抖音自营直播间一个月的 GMV 也才在 2500-5000 万之间。不仅没中断自营产品的销路，反而吸引了大批新用户。光 7 月 28 日这一天，就有超 33 万人下载东方甄选 APP 抢货。

尽管官方没有提及，但外界都将这场意外，看作是东方甄选加速 " 单飞 " 的结果。

进入今年，东方甄选虽然在抖音还是顶流，但已经显现出下滑的态势。7 月初，东方甄选开始在 APP 上直播，甚至尝试脱离抖音，独立直播。这对平台而言无疑是危险的信号。

明天，东方甄选抖音直播间自营产品店铺将解封。而这场意外过后，东方甄选的危机远没解除，它需要重新审视与平台之间的关系，再决定未来的走向。

一场 " 意外 " 的直播计划

几乎是无缝衔接。7 月 26 日下午 4 点半，当东方甄选发布通知，其抖音自营店铺停播三天后。晚上 7 点，东方甄选同时发布了另外一条通知：消费者们可以去东方甄选自营 App 购物，所有商品 85 折优惠，并且承诺七天之内购买的自营商品，都可以退差价。

事情的缘由是，东方甄选自营产品的抖音账号就已经被封禁了小黄车功能。据澎湃新闻报道，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。

Tech 星球发现，在抖音电商学习中心中，曾明确规定了：如果商家在任何向消费者展示或与消费者互动的场景中，发布 / 推送第三方商品或信息，或诱导消费者至第三方网站或客户端，可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为都属于违规行为。而抖音可以做出包括但不限于：公示警告、商品下架 / 封禁等处罚。

7 月 28 日，东方甄选 CEO 东方 " 小孙 " 在 App 直播中首次正式回应关店风波。他表示：" 我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。"

被关停的消息，反而成为东方甄选 APP 的一场免费宣传。毕竟没有人不想以更低的价格买到同等质量的商品，不少粉丝趁着 85 折，下了十几单。

东方甄选去年 8 月就推出了自有 App，并于今年 7 月首次开通直播功能。

俞敏洪曾就东方甄选 App 开发直播功能一事表示，东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

也是因为自有 App，东方甄选迅速解决了三天不直播，消费者如何购物的问题。这一操作，确实让东方甄选 App 迅速出圈。根据七麦数据显示，7 月 28 日，东方甄选 App 已经登上了 iOS 购物榜单第一名，销售额当天破千万，三天总销售额超 8000 万。

东方甄选成功完成了引流，资本市场给与了极大的正面预期，股价已经上涨了 28%。

只有不到 184 万粉丝的东方甄选抖音自营直播间，并非东方甄选旗下场观和粉丝数最多的，要知道东方甄选抖音主号有 3000 多万粉丝。但自营商品确实东方甄选做大电商业务的基石，因为直播电商行业最终拼的始终是供应链管理能力。

根据官方披露的数据，2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东方甄选的自营农产品已达 60 余种，带来的收入突破 10 亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。

抖音自营直播间和店铺的停业击中了东方甄选的核心，但东方甄选却成功让自己再次出圈。

" 意外 " 背后，东方甄选加速自立门户

这次突然的意外，让外界很难不与东方甄选的 " 出逃 " 联系在一起。

7 月 5 日至 9 日，为期 5 天的东方甄选 " 甘肃行 " 首次在自有 App 和抖音平台双平台直播，外界当时也将其解读为 " 东方甄选出逃抖音 " 的信号。

东方甄选 APP 首播的主播阵容额外豪华。俞敏洪带着董宇辉、明明、YOYO 三大主播天团出战。但这场看似 " 声势浩大 " 的首播，最终成绩并不算理想。

在专场直播首日，同一时间，同样在直播甘肃专场活动的东方甄选看世界抖音直播间在线人数超过 6 万，东方甄选直播间的常规直播在线人数维持在 8000 人。

在首次直播的 4 天中，东方甄选在产品细节上存在着问题。在直播过程中，评论区不断有粉丝反馈无法下单、直播收音等问题。根据七麦的数据显示，这场维持 5 天的直播，只有在直播首日吸引大量粉丝涌入，哪怕后续董宇辉出场，APP 的下载量也明显下滑。

东方甄选官方并未披露 APP 首次直播的带货数据。而根据飞瓜的数据显示，同样直播甘肃专场的东方甄选看世界抖音直播间，5-9 日里 7 场带货直播的 GMV 在 1000-2500 万之间，场均在线人数在 7.8 万。

但东方甄选并没有放弃发展 APP 的想法。在首播尝试后，东方甄选开始小步快速迭代 APP 功能，比如上线积分商城，打造会员生态。借助自营新品首发等手段，建立 APP 和抖音账号的差异性。

更重要的是，东方甄选在直播上开始了更大胆的尝试—— APP 独播。

7 月 12 日，东方甄选 App 首次开启独立直播。直播效果也明显好于首场直播，同时在线人数最高超过 2.6 万。5 天后，东方甄选在 APP 上迎来了首次的专场独播。

这次独播，东方甄选尚未公布带货数据，但从在线人数来看，直播期间不同时段都能维持在 2-3 万人之间。相比 APP 首播，已经有了明显提升。

但在尝试之后，东方甄选还是回归到 " 双平台同播 " 的策略上。俞敏洪在直播中也解释道，" 我们这次是个试演，看看独播是什么效果。"

目前，东方甄选还在逐步将抖音矩阵账号都开启双平台直播的动作，希望通过直播来将抖音粉丝吸引到自家 APP 上。并且东方甄选旗下抖音账号都有开通 " 应用下载 " 功能，直接引流至自家 APP。

截至 7 月 29 日，根据七麦数据，东方甄选 APP 的累计下载量超 440 万。而在抖音上，东方甄选全矩阵的粉丝在 4300 万左右。

东方甄选出圈时，抖音正缺头部标杆性直播间。而现在抖音依然没有可以替代东方甄选的直播间。近一个月的 APP 直播尝试，虽然效果无法跟抖音账号相比，但无论对哪一平台而言，这一动作都是危险的。

东方甄选离得开抖音吗？

" 在抖音上，超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年 "，东方甄选同样没能逃过这一行业定律。

毫无疑问，东方甄选依然是抖音头部，但直播数据下滑，已经是一个不争的事实。

海通证券研报的数据显示，2023 年 1~3 月，东方甄选月均 GMV 跌出 2000 万元，月均观看人次跌破千万，低于 2022 年 6~12 月的业绩表现。而今年即使是董宇辉，在线人数也无法达到去年的巅峰时期。

曾经多次声称不买流量的东方甄选，今年也在营销上花了更多的钱。根据财报显示，新东方在 2023 财年第四季度（2023 年 3 月 -5 月）销售及营销开支同比增加 54.3% 达到 1.48 亿美元；营收成本同比增加 58% 达到 3.9 亿美元。增长的主要原因则指向了东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

" 做生意都是相互的。没有理由一直给你扶持 "，有业内人士对于东方甄选的数据下滑并不意外。

在下滑的趋势下，自立门户似乎显得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考过：" 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。"

从走红开始，东方甄选就筹划着自立门户这件事。早在去年，东方甄选将店铺开到了淘宝和京东，也积极运营着小红书和视频号。东方甄选 APP 也在去年就已经建立，只是一直未重点运营。直到今年 7 月，东方甄选将 APP 的运营提上日程，开启直播并不断迭代产品功能。

东方甄选也知道自己还需要很长的时间。而在加速独立不到一个月就出现的 " 关停风波 "，无疑给其带来更多阻力。

不过，东方甄选依然没有放弃 APP 和抖音双平台直播的策略。

在 " 关停风波 " 发生后，7 月 29 日，东方甄选 APP 和东方甄选看世界直播间同时直播扬州专场。同一时间，APP 的在线人数在 1.1 万，抖音直播间稳定在 5 万左右。

但建立一个独立购物平台，不是有独树一帜的直播风格、强粉丝基础就可以。之前快手主播辛巴也打算做电商平台 "Holax"，但是目前也停留在微信小程序上。

尽管近一个月里，东方甄选 APP 在直播上尝试颇多。但纵观整个平台，东方甄选 APP 只能算在建设早期。无论在货品、产品功能还是用户互动上，东方甄选 APP 都还无法与其他购物平台相比。

虽然已经拥有超 400 万用户，积分商城也要在 8 月份上线，但后续如何提高日活还需要时间摸索。无论是会员体系还是铺设文旅内容，这些都还在非常早期阶段。

对于东方甄选而言，独立是必须，但还太早。目前而言，东方甄选和抖音，谁也离不开谁。

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